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                汽車數字化營銷怎麼做?

                2020-07-11 13:23:42/news/37/news/11

                經歷年初黑天鵝的洗禮之後,很多事情都開始發生了變化,或是加快,或是變慢。2020年第一季度,汽車行業損失慘重,但從另一個角度來看,這何嘗不是百年大變局之下,車企在轉折點上的又一次涅??重生。

                加推創始人彭超表示,疫情期間,倒逼業務部門利用數字化連接用戶、經銷商、產品,倒逼加快數字化營銷體驗平台的搭建速度,同時也在倒逼主機廠與經銷商之間打通數據流程。

                目前我國車市已進入轉型調整的關鍵時期,已從高速增長階段向高質量發展階段轉型,雖然短期受疫情影響,產銷量出現了大幅波動,但產業長期穩定向好的發展態勢依然不變,未來仍有巨大市場發展潛力。

                一、數字化助力汽車行業破局

                在供應鏈體系方面,數字化開始起到非常重要的協同作用;而在營銷端,數字化營銷的重要性也開始更加凸顯。

                作為數字化營銷技術提供商,加推在汽車代理商體系和營銷端的成功經驗或能給車企帶來一些啟示。

                若想實現數字化營銷,就需要將供需雙方的關鍵數據系統打通,並搭建一個全員的推廣平台。這種人與人、企業與企業之間的協同,加推在創業之初,就開始做這件事。而那些早已在數字化領域有布局的車企,在這次疫情期間,也將會充分佔得先機。

                全員推廣中樞.png

                寶馬中國CMO表示,寶馬一直在做整合全員和代理商體系的數字化推廣中樞,目前已經上線,並在商城上有應用。正在做的數據中台,已經配置了自動營銷的內容,通過打通數據、業務系統,將營銷變成自動營銷的方式。

                目前,很多車企都在積極打通用戶看車、試駕、選車、購車等線上環節,開展線上營銷。而對于消費者而言,訪問線上4S店也成為現階段看車的主流方式,各種在線購車的解決方案,以及上門服務的方式,受到消費者尤其是疫情嚴重區域消費者的青睞。

                因此,加推CEO彭超認為,過去消費者購車過程中的看車與試駕,都在線下完成,這次疫情倒逼車企使用AR、VR技術,讓客戶可以看到車輛的布局,以及獲得一些試乘試駕的模擬體驗。

                不過相對于3C產品,汽車是重體驗的大宗、高價值產品,需要更多的線上體驗感,因此,很多車企開始探索通過AR、VR的方式,讓買車和駕車的行為具有沉浸感可以預見,這次疫情期間,一些應急性的數字化應用支持工具,將會在企業里形成常態化,並且逐漸固化下來,成為新的數字化企業的組成部分。

                二、汽車行業數字化營銷轉型的三大趨勢

                未來,汽車從研發制造到末端的營銷,甚至售後服務,都有望在數字化發展的影響下尋求到不同的突破點。疫情之後,汽車行業的數字化轉型在下一個階段,將會出現主要的三大趨勢︰

                趨勢1︰以用戶為中心的數字化營銷體系

                疫情之後最大的變化是,用戶已經習慣線上連接品牌和服務商。隨著品牌和服務商的服務不斷改進,一個不可逆的趨勢是,用戶在線上獲得的服務會越來越好,響應也會越來越快。 

                車企從線下轉戰線上的嘗試,實際上,在疫情之前,很多車企都做過多次嘗試。可以看到,這次疫情倒逼業務部門利用數字化連接用戶、經銷商、產品,倒逼加快數字化體驗平台的搭建速度,形成以用戶為中心的看車、購車、用車的數字化營銷體系。

                線上數字化展廳.png

                用戶可以足不出戶實現原來必須要到4S店才能辦的業務,正在倒逼著主機廠搭建業務中台和推廣中樞的雛形,通過這些平台去連接用戶、連接線下的門店,去提供更好的用戶看車、買車、服務等,將整個銷售鏈條上的所有業務打通。

                疫情前和疫情後,對數字化營銷的需求是不一樣的。疫情前,站在用戶端來看,更多的是圍繞用戶的數字化體驗;疫情後,則是服務要圍繞用戶來展開。而這次疫情加快了數字化探索的緊迫性。

                在加推CEO彭超看來,目前建立一體化的數字化營銷平台,還面臨著三個方面的問題需要解決。

                如何拓寬獲客渠道,將營銷的觸角直達終端用戶?可以通過小程序和APP,直接連接買車客戶、高意向客戶,並將用戶抓取到一個平台上,構建企業的私域流量池。可以通過名片、文章、短視頻、海報建立起和用戶溝通的橋梁,將用戶的觸角和主機廠的觸角綁在一起,形成一體化的鏈條,這是面臨的第一個問題。

                如何將用戶看車、試駕、用車的過程在線上完成?這就倒逼主機廠采用一些AR、VR的技術,使用戶在數字化展廳中看到車輛,甚至可以有一些試駕的模擬體驗,以及用車過程中救援、保養等服務,全部都在線上完成,這對ITS還是有很多的挑戰。

                而最後一個問題則是轉化,如何實現數據的轉化,如何實現線上線下的聯動與融合。這就需要一個汽車商城,展示汽車產品,支持咨詢、預約、下單,好友邀請活動、拼團等方式來滿足汽車銷售方與購買方的雙向需求。

                趨勢2、一切產品皆服務,一切服務皆內容,內容即流量,流量即銷量。

                好內容帶來好銷量。企業要想在客戶關系中贏得好感,保持黏性,進而創造新的商業價值,就需要在內容營銷上有所作為。

                從彭超了解到,寶馬建設了一個覆蓋用戶全生命周期的在線數字化內容平台,在線整合和鏈接各種媒體資源和熱點資訊,並導入車企的各種營銷素材,為經銷商提供適配的多樣化營銷內容素材庫(文章、圖片海報、H5、短視頻等),提供多樣的便捷的定制化制作模版。經銷商可以“編輯”和“創作”內容,大幅提升經銷商的內容生產力和內容輸出質量。

                營銷素材.png

                有知情人士透露,寶馬創作的每個素材都可以快速自定義添加商品/表單等內容,支持經銷商的個性化營銷的內容制作。

                方向3︰挖掘數據背後的商業價值,驅動業務發展

                未來,車企將會圍繞用戶、生態和數據三者的融合,來做銷售領域的工作。IT要做標準化的數據治理,業務數據、業務流程的標準化,只有標準化以後,才會在一大推沙子里掏出一點點的金子。

                《私域流量池》作者劉翌則認為,汽車數字化營銷轉型,需要更高層的牽動力來驅動,包括領導和業務的流程和思維方式的轉變,落腳點是站在銷售,希望獲得更多的用戶,而且是精準的用戶,標簽化、結構化的用戶數據,以及能為銷售提供更多的轉化率的用戶資源。

                他認為,在做用戶的流量池時,更精準的將車的數據與人的數據,兩個標簽化的數據結合起來,才能更精準的分析出目標用戶。

                加推創始人彭超指出,未來的銷售一定是數據支撐的銷售,未來的生產也一定是數據支撐的生產,而運營則是數字支撐的運營。過去的方法是靠經驗,現在則是在經驗的基礎上再加上技術的沉澱,從而變成數字化的用戶畫像、用戶識別和精準推送,帶來的結果是活躍度、轉換率,最後才是整個的銷售目標的達成。

                據彭超透露,寶馬中國攜手加推開發了「BMW遠程數字化營銷助手」,為經銷商搭建了多維度的數據標簽和客戶畫像,數據傳遞給後台管理系統,讓一線銷售人員和管理者更加清楚地洞察客戶的屬性、行為偏好、需求、渠道來源及購買意願。

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                AI雷達提供多維度營銷數據,包括各營銷素材查看人數、查看次數、瀏覽興趣度;分享內容的瀏覽用戶、瀏覽次數與時長、轉發次數、獲客人數等用戶閱讀軌跡數據,提升對客戶的判斷力和把控力,提升有效溝通,以提升轉化率和工作效率。

                BOSS雷達提供營銷過程數據、營銷效果數據、客戶線索數據、活動數據等讓管理者全面掌握所有數據,合理制定業務發展策略。

                目前,「BMW遠程數字化營銷助手」已被寶馬推廣到全國超過400家經銷商,為經銷商伙伴提供更多支持,以促進經銷商服務理念與經營方式的轉變,為客戶提供更加貼心便捷的服務。

                三、結語

                總而言之,在新基建帶來的紅利之下,車企的數字化轉型將會加快速度,但對于企業而言,數字化轉型不是一蹴而就的,需要一個長期的過程,而從數字化轉型中獲利也將會在長期發展中凸顯效應。

                目前,受疫情影響,多家機構下調了全球銷量數據,全球管理咨詢公司麥肯錫預計2020年全球汽車銷量受疫情影響將下滑29%,中國市場銷量下降15%,短期內不可恢復。

                整體而言,2020年,將會是車企有史以來最艱難的一年,銷量很難出現回暖,活下去將會是今年的主要目標。疫情終將會離去,而數字化帶來的協同和高效率,將會最終沉澱下來。

                /news/喜歡11
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